ينظم بالغون شباب عبر تيك توك صفوفهم لمكافحة مظاهر الإفراط في الاستهلاك، متصدّين خصوصاً للإعلانات المقنّعة ومقاطع التباهي بالمشتريات، في محاولة للترويج لفكرة الاعتدال في الإنفاق والحدّ من النزق الاستهلاكي المنتشر على الشبكات الاجتماعية.
فمن تعليم ترقيع الملابس إلى إعادة التدوير مروراً بترشيد الإنفاق واعتماد البساطة في أسلوب الحياة، مقاطع مرتبطة بتيّار يُعرف بـ" ("جوهر تخفيف الاستهلاك") تحقق شعبية كبيرة على تيك توك.
وتشجع هذه المنشورات على العودة إلى أشكال المتعة والمهارات البسيطة في الحياة، في تناقض صارخ مع المحتوى الشائع عادةً على المنصة.
وتشرح الفرنسية أنيسة إبرانشار، المتخصصة في تحليل السلوكيات الرقمية، أن هذه المقاطع "تروّج لأسلوب حياة قائم على الاستهلاك المعتدل: فبدلاً من امتلاك 15 منتجاً للتجميل أو 50 زوجاً من الأحذية، يكفي اقتناء ثلاثة فقط". وتشير إلى أنه في وقت أصبح كل شيء "موضوعاً للاستهلاك، من الخطاب السياسي... إلى العناية بالبشرة"، فإن هذا الاتجاه يشير إلى "الملل من النزعة الاستهلاكية السائدة في المحتوى" المنتشر عبر الشبكات الاجتماعية. وتقول كارا بيريز، وهي مؤثرة أميركية متخصصة في القضايا المالية والبيئية، لوكالة فرانس برس "عندما يحاول الناس باستمرار بيع شيء ما لك وفي ظل ارتفاع الأسعار، فإنك ستعاني في نهاية المطاف إجهادا ماليا". وتوضح على سبيل المثال إحدى مستخدمات الإنترنت في مقطع فيديو نُشر في تموز-يوليو على انستغرام "أستخدمُ عناصر من الطبيعة لتزيين شقتي، وأغلبُ ملابسي مستعملة".
وتُبرز مقاطع فيديو كثيرة قطع أثاث قديمة موروثة من الأجداد، أو ملابس مرقّعة، أو منتجات نظافة منزلية الصنع.
ترى إبرانشار أن هذا الاتجاه يأتي من التعب في مواجهة "الروتين غير الواقعي أو عرض المشتريات بطريقة غير لائقة".